उपभोक्ताको मनोविज्ञान र व्यवहार «

उपभोक्ताको मनोविज्ञान र व्यवहार

फाइल तस्बिर।

वस्तु तथा सेवा बिक्नका लागि उपभोक्ताको माग हुनुपर्छ । यहाँ माग भन्नाले उपभोक्ताले वस्तु तथा सेवा मन पराउनु र क्रयशक्ति पनि हुनु भन्ने हो । अर्थात् उपभोक्ताहरूले रुचाएको वस्तु तथा सेवा किन्नका लागि उनीहरूको क्रय क्षमताले साथ दिएको हुनुपर्छ । यी दुई चिजमध्ये कुनै एउटाको कमी भएमा बजारमा उक्त वस्तु तथा सेवाको माग हुन्न अनि बिक्री पनि हुन्न ।

सीधा अर्थमा विक्रेताले उपभोक्ताको रुचि, चाहना र इच्छाअनुसारको वस्तु तथा सेवा बजारमा पठाउँदा उनीहरूको क्रय क्षमताअनुसारको मूल्य निर्धारण पनि गर्नु आवश्यक छ । झट्ट हेर्दा यो कुरा सजिलो लागे पनि यसमा तालमेल मिलाउन निकै गाह्रो छ । सजिलो हुँदो हो त सबै विक्रेता तथा उत्पादकले आफ्नो मात्र वस्तु तथा सेवाले बजारमा एकछत्र राज गरोस् भन्ने भावनामा कुठराघात किन हुन्थ्यो र !

उपभोक्ता व्यवहार भनेको उपभोक्ताको वस्तु तथा सेवाहरूको खरिद र प्रयोगसँग सम्बन्धित सबै गतिविधिहरूको अध्ययन हो । उपभोक्ता व्यवहारले उपभोक्ताको भावना, मनोवृत्ति र प्राथमिकताहरूले कसरी खरिद व्यवहारलाई असर गर्छ भन्ने कुरा समावेश हुन्छ । उपभोक्ता व्यवहारको अध्ययनले औपचारिक रूपमा व्यक्तिगत गुणहरूको जाँच गर्छ, मानिसहरूको चाहना र उपभोग ढाँचाहरू बुझ्ने प्रयास गर्छ ।

उपभोक्ता व्यवहारले उपभोक्तामा पर्ने प्रभावहरूमा पनि अनुसन्धान गर्छ, सामाजिक समूहहरू जस्तै परिवार, साथीहरू, खेलकुद र सन्दर्भ समूहहरू, सामान्य रूपमा समाजमा (ब्रान्ड–प्रभावकर्ताहरू) । उपभोक्ताले कसरी वस्तु तथा सेवा खरिदको निर्णय गर्छ ? उपभोक्ता व्यवहार भविष्यवाणी गर्न गाह्रो हुन्छ । लक्षित उपभोक्ताहरूको इच्छा, चाहना थाहा पाउनु त्यति सजिलो कुरा पक्कै नभए पनि असम्भव भने होइन ।

उपभोक्ताको बानीव्यवहार निरन्तर थाहा पाइराख्नु र सोहीअनुसार विक्रेताले काम गर्दै जानु नै सफल हुनु हो । बजार अनुसन्धानमा चाहिने लगानी निरन्तर गरिराख्ने विक्रेताहरू बढी सफल भएको हामी पाउँछौं । उपभोक्ताका परिवर्तित चाहनालाई थाहा पाउन विक्रेताको आफ्नो अनुभव र सिकाइ अनि बजार अनुसन्धानबाट निरन्तर पाइने महत्वपूर्ण सूचनाले धेरै हदसम्म मद्दत गर्छ । उपभोक्ताको मनमा के छ भन्ने थाहा भयो भने सोहीअनुसारको वस्तु तथा सेवा बजारमा पठाई सजिलै सबैको मन जित्न सकिन्छ ।

बहुराष्ट्रिय कम्पनीहरूले धेरै पहिलेदेखि नै बजार अनुसन्धानमा निरन्तर राम्रै लगानी गरिरहेको जगजाहेर नै छ । हिजोआज बल्ल हाम्रा यहींका केही रैथाने व्यवसायीहरूले पनि बजार अनुसन्धानको महत्व बुझेर सोहीअनुसार काम गर्न लागेको आभास पाइन्छ । यसको मतलब अझै धेरै उत्पादक तथा विक्रेताहरूले यसमा आफ्नो ध्यान दिन सकिरहेको पाइँदैन । यस्तो हुनुमा अज्ञानता वा अन्य केही बहाना अवश्य होलान्, जुन व्यवसायका लागि अन्ततः घातक नै हुन्छ ।

पशुपतिनाथ वा भगवान भरोसामा धेरै काम गर्ने हामी नेपालीहरू व्यापार व्यवसायमा अन्य देशहरूभन्दा पछि पर्नुको मुख्य कारण हो भन्दा त्यही अत्युक्ति नहोला । हाम्रो यस्तै आनीबानीले नै होला, कतिपय विज्ञापन हेर्र्दा, सुन्दा वा पढ्दा यस्तै कुरालाई आधार मानी बनाएको पाउँछौं । नेपालीहरू स्वभावैले शक्तिको पुजारी भएको पाइन्छ । हुनलाई त हामीले मान्ने भगवान्हरू पनि अलौकिक शक्तिसम्पन्न भएको विश्वास गर्छौं ।

‘बलेको आगो सबैले ताप्छन्’ भन्ने भनाइ पनि त्यत्तिकै पक्कै आएन, हाम्रो कामले नै यसलाई पुष्टि गर्छ । जुन उत्पादकको वा विक्रेताको सामान वा पसल एकदम चलेको हुन्छ, हामी त्यसैको पछि लाग्छौं । हरेक ग्राहकले आफ्नो स्वविवेक राम्ररी उपयोग गरी वस्तु तथा सेवा खरिद गरेको देखिँदैन । हामी लहैलहैमा लाग्छौं, कागले कान लग्यो भन्दै कराउँछौं, आफ्नो कान छाम्दैनौं । जसरी बजारमा सामान्य भट्टीपसलदेखि पाँचतारे होटलसम्मका सेवाहरू पाइन्छन् ।

चाउचाउ नै किन्न परे पचासौं ब्रान्डका चाउचाउ बजारमा छानीछानी किन्न पाइने अवस्था छ । हामीलाई वाईवाई नै चाहिन्छ, चिसो पेयपदार्थमा कोक नै चाहिन्छ, सपिङ गर्न धेरैजसो भाटभटेनी नै पुग्नुपर्ने हुन्छ । कुनै बेला टिपटपको समोसा, न्युरोडको गुदपाक नै चाहिने हुन्थ्यो । यी उदाहरणहरूले पनि पुष्टि गर्छ हामी बलेको आगो ताप्न माहिर छांै, शक्तिको राम्रै पुजारी हौं ।

हाम्रो अर्काे अचम्मको बानीको पनि कुरा गरौं । सहरबजारतिर विशेष गरी तरकारी, फलफूल, किनमेलका सामानहरू वा अन्य किराना सामानहरू किन्न प¥यो भने तराईवासीकहाँ अलिक भीड देख्छौं । राम्रो, सस्तो मात्र भएर हामी पक्कै त्यस्तो पसलमा गएका होइनौं । हामीले उक्त विक्रेतालाई हेप्न सक्छौं, थर्काउन सक्छौं, उस्तै परे गालीगलौज गर्न सक्छौं । हामी कि शक्तिको पुजारी हुन्छौं कि भने आफूले हेप्न सक्नेकोमा गएर सामानहरू किन्न मन पराउँछौं ।

किनमेलका सामान, घरायसी सामान किन्दा नाम चलेको मल, स्टोर, विशेष ठाउँमै किनेर साथीभाइ, छरछिमेक र आफन्तहरूलाई सुनाउन पाउँदा गर्व गर्छौं । यस्ता सामानहरू महँगो भए पनि त्यस्तै ठाउँबाटै किन्नुपर्ने, एक किसिमको शो–अप गर्नुपर्ने आमनेपालीको बानी–व्यवहार नै छ । महँगो र राम्रो ठाउँबाट किन्यो भने त्यो सामान एकदम सक्कली वा राम्रो भएको ढोङ्ग गर्न मन पराउँछौं । उस्तै सामान आफ्नै वरिपरि ससाना पसलमा पाए पनि अलिक सस्तो भए पनि हामीलाई त्यसमा ध्यान दिने, किन्ने सोच आउँदैन ।

पक्कै नक्कली सामान होला, हेर्दा उस्तै भए पनि नराम्रो होला भन्ने शंका–उपशंका गर्न, सुनाउन हामी माहिर छौं । सकी–नसकी आफ्ना बच्चाहरूलाई प्राइभेट बोर्डिङ स्कुलमै पढाउनुपर्ने, बिरामी पर्दा महँगा नर्सिङ होममै जानुपर्ने, चाडबाड वा विशेष समारोहमा महँगा लुगा र गरगहना लगाउनुपर्ने हाम्रो व्यवहारले हामी कति देखासिकी गर्छौं भन्ने कुराको थप पुष्टि हुन्छ । अझ निर्वाचनमा उही उम्मेदवार र पुरानै दल नै पटक–पटक चुनेको देख्दा हामी स्व–विवेक, दिमागभन्दा पनि तर्कसंगत निर्णय क्षमतामा अलिक पछाडि नै छौं भन्न मज्जाले मिल्छ ।

माग तथा बिक्रीका लागि अर्को पक्ष उपभोक्ताको क्रयशक्तिको पनि कुरा गरौं । आफ्नो वस्तु तथा सेवाको मूल्य निर्धारण गर्नुपर्ने वा लक्षित उपभोक्ताको क्रयशक्ति हेर्नुपर्ने देखिन्छ । माग वा बिक्री हुनका लागि उपभोक्ताको किन्न सक्ने क्षमता पनि हुनु उत्तिकै आवश्यकता पर्छ । हुन त सीमित उपभोक्ताहरूले अत्यन्तै विलासिताका वस्तुहरू पनि किन्न सक्छन् । अचम्म त के छ भने हामीमा हाम्रो आम्दानीभन्दा पनि मन पर्‍यो भने आँखा चिम्लेर खर्च गर्ने बानी देखिन्छ ।

अरूको देखासिकी गर्ने बानीले हामीलाई अझै छोडेको छैन । छिमेकी वा साथीभाइ, आफन्तलाई हामी धेरै नै पछ्याउँछौं । नेपालीको यही बानीले गर्दा कतिपय प्रिमियम वा विलासिता लाग्ने वस्तुहरूको बिक्री नपत्याउने खालको देखिन्छ । काठमाडौंजस्तो चिसो ठाउँमा पनि एयर कन्डिसनको व्यापार मस्तले हुनु, महँगा मोबाइल सेटहरू मज्जाले बिक्नु, महँगा गाडीहरू बजारमा बग्रेल्ती देखिनु, महँगा होटल तथा पार्टी प्यालेसहरू राम्रोसँग चल्नु । महँगा रेस्टुरेन्ट अनि लाउन्ज, डिस्को आदिको व्यापार फस्टाउनु, यति धेरै बुटिक र ब्युटिपार्लरहरू टोल टोलमा खुल्नु ।

सौन्दर्यका महँगा सामानहरू सजिलै हाम्रा घरघरमा पस्नु । महँगा प्राइभेट स्कुल र अस्पतालहरूको बिगबिगी हुनु, आन्तरिक तथा बाह्य पर्यटनमा धेरै खर्चालु हुनु आदि उदाहरणले पनि यो कुरालाई पुष्टि गर्छ । हाम्रो यही बानी, घमन्ड (इगो), अरूलाई देखाउनुपर्ने, भविष्यको मतलब नगर्ने आदिले गर्दा पनि कतिपय विलासी वस्तुको व्यापार अचम्मैलाग्दो गरी बढिरहेको देखिन्छ ।

हामी भावनामा बढी बहकिन्छौं । जीवनचर्या चलाउन तर्कसंगत निर्णय लिँदा फाइदा हुन्छ भन्ने कुराको हेक्का राख्दैनौं, भविष्यप्रति सजग हुँदैनौं, योजनाहरू नबनाई यत्तिकै चल्छ भन्छौं । विदेशी मुद्रा सञ्चिति घटेर धेरै समयदेखि धेरै वस्तु तथा सेवाको आयात प्रतिबन्ध खेपिरहनुमा यी माथिका कारण पनि हुनुपर्छ ।

हुन त बजारीकरणका कतिपय अन्य उपाय, साधनहरूलाई राम्ररी विचार गर्दा पनि व्यापार–व्यवसाय फस्टाउलान्, तर सोझो अर्थमा लक्षित उपभोक्ताका आनीबानीलाई नजिकबाट नियाल्दै सोहीअनुसार काम गर्ने हो भने आफ्ना ग्राहकहरूलाई सन्तुष्ट बनाउँदै सफल विक्रेता बन्न सकिन्छ ।

(सन्तोष श्रेष्ठ, लेखक नेपाल विज्ञापन संघका पूर्वअध्यक्ष तथा मार्स एड्भरटाइजिङ एन्ड रिसर्चका प्रबन्ध निर्देशक हुन् ।)

प्रतिक्रिया दिनुहोस्